Tutto sulle OTA: usa al meglio le agenzie di viaggio online

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Le OTA, Online Travel Agencies (ovvero Agenzie di viaggi online) raggruppano tutti quei siti internet come Booking.com, Airbnb, Expedia, Bed-and-Breakfast.it e simili. Si tratta di portali sul web che vendono pacchetti di servizi dedicati ai viaggiatori, tra cui soggiorni, visite guidate, escursioni, biglietti aerei, noleggio veicoli eccetera.

Esistono pure alcuni operatori di nicchia: dedicati ad esempio ai boutique hotel come Mr&MrsSmith piuttosto che agli ostelli, come Hostelsclub.

Le OTA non sono altro che agenzie di viaggi online, generiche oppure specializzate

Le OTA sono strumenti molto convenienti da usare per i viaggiatori, perché consentono di confrontare in pochi minuti tante strutture alberghiere e/o extra alberghiere, per poi prenotarle direttamente online in modo del tutto autonomo.

Sono meno vantaggiose per noi gestori, almeno in apparenza, perché trattengono una percentuale su ogni prenotazione. D’altronde richiedono un intervento minimo da parte nostra, anche se è importante ricordarsi di controllare e aggiornare frequentemente le disponibilità. Soprattutto se siamo presenti su molte OTA contemporaneamente.

In alternativa possiamo usare un gestore delle prenotazioni (chiamato anche booking engine), per evitare di andare in over booking e trovarci poi a dire di no a uno o più viaggiatori, con il rischio di perderli per sempre come clienti.

Usare o non usare le OTA? La domanda corretta dovrebbe essere, piuttosto, come scegliere le OTA sulle quali essere presenti e come sfruttarle al meglio.

Essere su alcune OTA, le più importanti, è indispensabile per il nostro business

Ota e sito web lavorano in sinergia

Le OTA hanno un ruolo fondamentale nella strategia commerciale di qualsiasi struttura alberghiera ed extralberghiera. Questo perché sono tra i primi siti consultati dai clienti a caccia di un soggiorno, assieme ai metamotori di ricerca come Tripadvisor, dove è possibile trovare ulteriori recensioni e informazioni utili. 

Il nostro cliente tipo, quando deve scegliere una struttura ricettiva, compie un vero e proprio digital journey. Partendo dalla ricerca di una location che soddisfi i suoi desideri e le sue esigenze, si muove poi per selezionare una struttura ricettiva. Sta a noi sfruttare questa abitudine per valorizzare la nostra proposta, mettendo in luce i punti di forza del nostro appartamento, casa vacanze, B&B eccetera.

Non dobbiamo però pensare che il sito web non serva a nulla, sarebbe un grave errore. Per due ragioni principali.

Per garantirci il maggior numero di prenotazioni dobbiamo sia essere sulle OTA più importanti per la nostra struttura sia avere un sito web

Innanzitutto: molti internauti consultano sia i metamotori e le OTA sia il sito web della singola struttura. Secondo, sul nostro sito la prenotazione non comporta addebiti aggiuntivi e questo rappresenta un duplice vantaggio: per l’ospite che paga di meno e per noi che non dovremo riconoscere una percentuale sulla vendita all’Agenzia di viaggi online. Ecco perché la nostra strategia di marketing deve concentrarsi non solo sulle OTA ma anche (e soprattutto) sul sito web.

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Moltiplicare le possibilità di vendita

Per riassumere, le OTA sono importanti perché fungono sia da canale di sponsorizzazione sia da canale di distribuzione. Ecco perché è bene selezionarne almeno due dove essere presenti.

Quali? Dipende dalla struttura (o dalle strutture) di cui ci occupiamo. Per un property manager che lavora con gli affitti brevi è indispensabile essere su Airbnb ma anche Booking.com è una vetrina molto importante. Se invece siamo i proprietari di un B&B meglio rivolgerci sempre a Booking.com e aggiungere Bed-and-breakfast.it.

Dobbiamo scegliere tra Booking ed Expedia? Dati recenti suggeriscono che in Europa Booking vada per la maggiore, mentre per attirare turisti americani e inglesi sarebbe meglio Expedia. Nel mercato asiatico invece l’OTA più usata è Agoda (che oggi fa parte del circuito di Booking), orientata ad alloggi convenienti ed economici.

La grande diffusione delle OTA ci offre un vantaggio che il nostro sito web non può darci: tanta visibilità. È il billboard effect, o effetto cartellone “di una volta”. La presenza sulle OTA equivale al piazzamento di un grande cartellone pubblicitario su una strada molto frequentata.

Garantisce non solo un maggior numero di prenotazioni indirette, sulle quali pagheremo una percentuale diminuendo il nostro guadagno, ma anche un aumento di traffico sul nostro sito, che sarà così ben visto da Google e meglio indicizzato. Favorendo di conseguenza l’incremento delle prenotazioni dirette, che non ci costano nulla.

Le OTA funzionano come un grande cartellone pubblicitario in una strada trafficata

Ogni sei mesi valuta quanto ti sta rendendo la presenza sulle OTA che hai scelto di usare. Se non ti portano prenotazioni e non hai notato un incremento di visite sul sito qualcosa non sta funzionando: meglio cambiare agenzia.

Quanto ci costano le ota?

Abbiamo già sottolineato che esistono OTA generiche o specializzate, accanto ad OTA cosiddette “di nicchia”. Tutto dipende da cosa vendono. Expedia, per fare un esempio, è tra le più generiche, perché offre voli, soggiorni, pacchetti vacanze, noleggio auto e così via. A differenziare le OTA, oltre al tipo di servizi offerti e alla loro fama sul web c’è il sistema di commissioni.

Tutte le agenzie di viaggi online guadagnano quando vendono una prenotazione. La tariffa varia in base al portale e al tipo di servizio ma è sempre una percentuale sul venduto. Generalmente dobbiamo versare la commissione che spetta all’OTA solo quando il cliente effettua il pagamento completo o a viaggio concluso. Questo perché diverse agenzie, come ad esempio Booking.com, consentono per un certo periodo di tempo la cancellazione gratuita della prenotazione.

Le agenzie di viaggi online guadagnano una percentuale quando vendono una prenotazione

La commissione da riconoscere all’OTA varia da portale a portale ma anche in base al Paese di appartenenza. Se lavoriamo con Booking dobbiamo riconoscere all’agenzia una percentuale compresa tra il 10% e il 15% di quanto pagato effettivamente dal cliente, al netto delle tasse. Per Expedia si va dal 10% al 30%, anche in base alla tipologia di servizi. Mentre i gestori di appartamenti in affitto e i proprietari di seconde e terze case che sfruttano Airbnb pagano in media circa il 14% del subtotale della prenotazione, calcolato sommando al costo per notte le spese di pulizia.

Le ota non sono una minaccia

I viaggiatori sono furbi e sanno che prenotando sulle OTA spendono generalmente dal 5% al 15% in più rispetto a quanto accade contattandoci direttamente. Per non perderci troppo, infatti, siamo costretti a spalmare parte dei costi delle OTA sul prezzo richiesto agli ospiti.

Per forza di cose dobbiamo spalmare parte del costo delle OTA sul prezzo di soggiorno del turista

Alcuni viaggiatori decidono comunque di affidarsi alle agenzie di viaggio online, perché si fidano del servizio clienti che offrono, ma (e questo potrebbe stupirci) non sono la maggioranza.

Mettiamo da parte i dati sul mercato turistico relativi al 2020. Sebbene siano importanti per capire la grave situazione in cui versa il mondo dei viaggi e l’intero ecosistema delle infrastrutture alberghiere ed extra alberghiere a livello mondiale, si tratta di informazioni che non possono essere indicative di alcun trend. Nascono dall’inedita e gravissima situazione che stiamo vivendo a causa della pandemia di Covid-19.

Guardiamo allora ai dati relativi al 2019. Il mercato digital travel in Italia aveva toccato i 15,5 miliardi, registrando un aumento del 9% rispetto al 2018. Secondo i dati dell’Osservatorio Innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano, strutture ricettive, pacchetti e tour sono stati nel 2019 la seconda voce per fatturato. Mentre la quota di mercato delle Ota e dei siti aggregatori si attestava sul 32%, il 49% delle prenotazioni per le strutture ricettive era avvenuto tramite canale diretto, sul sito web di hotel, B&B, affittacamere eccetera.

Google piglia tutto

A rappresentare una minaccia sembra piuttosto Google con il suo motore di ricerca, che offre la possibilità di scegliere un volo e pianificare alcune opzioni di viaggio senza passare dalle Ota o quasi. Nel tempo, Google sta affinando sempre di più la sua proposta per il settore viaggi, con offerte personalizzate in base alle abitudini di ricerca degli internauti, che includono anche attività (Cose da fare) e Case vacanze.

Nel 75% dei casi (i dati sono sempre quelli del Politecnico), il turista avvia la ricerca su Google. Ecco perché molte agenzie di viaggio online investono in pubblicità per apparire tra i primi risultati mostrati dal browser.

Qual è il rischio per noi, in quanto gestori di strutture extra alberghiere? Che dovremo pagare Google per non sparire nel mare delle offerte. Valutare di fare delle campagne di sponsorizzazione della nostra attività su Google, soprattutto a livello locale o per intercettare il nostro cliente tipo, potrebbe essere un investimento di grande aiuto, una volta superate le restrizioni dettate dalla pandemia.

Oltre alla presenza su una o due OTA valutiamo di fare delle campagne di sponsorizzazione della nostra attività su Google

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